Gerçek Sürdürülebilirlikten Nasıl Ayrılır?
Küresel ölçekte çevre bilincinin artmasıyla birlikte sürdürülebilirlik, yalnızca çevreci bir tercih değil; kurumsal stratejinin merkezinde yer alan bir değer haline gelmiştir.
Ancak her işletme bu dönüşümü aynı samimiyetle benimsememektedir. Bazı markalar, çevresel etkilerini gerçekten azaltmak yerine “yeşil bir imaj” oluşturmayı tercih etmektedir. Bu durum literatürde “yeşil aklama” (greenwashing) olarak tanımlanır.
Yeşil Aklama (Greenwashing) Kavramı
Yeşil aklama, bir kurumun ürün, hizmet veya faaliyetlerini çevre dostuymuş gibi göstererek, gerçekte olduğundan daha sürdürülebilir bir algı yaratma çabasıdır.
Kavram ilk kez 1980’li yıllarda çevre aktivisti Jay Westerveld tarafından kullanılmış, günümüzde ise özellikle pazarlama ve iletişim stratejilerinde etik bir sorun alanı haline gelmiştir.
Örneğin;
- “Doğal”, “ekolojik” ya da “karbon nötr” gibi ifadelerin bilimsel dayanak olmadan kullanılması,
- Ya da üretim süreçlerindeki çevresel etkilerin gizlenmesi bu davranışa örnektir.
Yeşil Aklamanın En Sık Görüldüğü Alanlar
Yeşil aklama farklı sektörlerde çeşitli biçimlerde karşımıza çıkmaktadır:
- Moda sektörü: “Sürdürülebilir koleksiyon” etiketiyle pazarlanan, ancak üretim sürecinde yüksek çevresel etkiye sahip hızlı moda ürünleri.
- Gıda sektörü: “Doğal” veya “organik” olarak tanıtılan, fakat karbon ayak izi yüksek endüstriyel ürünler.
- Enerji sektörü: Fosil yakıt yatırımlarını sürdürürken yenilenebilir enerji iletişimiyle ön plana çıkan enerji şirketleri.
- Ambalaj ve perakende: “Geri dönüştürülebilir” olduğu iddia edilen ancak mevcut altyapıda geri dönüştürülemeyen ambalaj malzemeleri.
Yeşil Aklamanın Etkileri
Kısa vadede marka imajını güçlendirse de uzun vadede ciddi riskler doğurur:
- Tüketici güveni zedelenir ve piyasa güvenilirliği sarsılır.
- Gerçekten sürdürülebilir üretim yapan markalar için adaletsiz rekabet oluşur.
- Kurumsal açıdan etik, hukuki ve finansal riskler ortaya çıkar.
Yanıltıcı çevresel beyanlar; marka değerinin zayıflamasına, yatırımcı güveninin azalmasına ve hatta hukuki yaptırımlara neden olabilir.
Gerçek Sürdürülebilirliğin Ayırt Edici Unsurları
Bir kurumun sürdürülebilirlik iddialarının güvenilir olup olmadığını anlamak için şu kriterler değerlendirilebilir:
- Şeffaf raporlama: Çevresel performans verilerinin düzenli ve erişilebilir biçimde paylaşılması.
- Bağımsız doğrulama: Sürdürülebilirlik beyanlarının akredite kuruluşlarca denetlenmesi.
- Ölçülebilir hedefler: Karbon emisyonu, su kullanımı veya atık azaltımı gibi alanlarda somut, izlenebilir metrikler.
- Yaşam döngüsü yaklaşımı: Ürünlerin yalnızca kullanım değil, üretimden bertarafa kadar tüm etkilerinin değerlendirilmesi.
Türkiye’de Yeşil Aklama ve Düzenleyici Çerçeve
Türkiye’de “yeşil aklama” kavramı henüz doğrudan mevzuatta yer almamakla birlikte, Ticaret Bakanlığı ve Reklam Kurulu, çevresel beyanları haksız ticari uygulama kapsamında değerlendirmektedir.
- Türkiye Yeşil Mutabakat Eylem Planı (2021), şirketlerin çevresel iddialarını veri temelli ve doğrulanabilir şekilde sunmalarını teşvik etmektedir.
- Sınırda Karbon Düzenleme Mekanizması (CBAM) süreci ise, özellikle ihracat yapan işletmeler için sürdürülebilirlik beyanlarının şeffaf ve belgelenebilir olmasını zorunlu hale getirmektedir.
Sonuç: Gerçek Dönüşüm Şeffaflıkla Başlar
Yeşil aklama, yalnızca çevreye değil, sürdürülebilirlik kavramının inandırıcılığına da zarar verir.
Gerçek bir yeşil dönüşüm için şirketlerin iletişim stratejilerini şeffaflık, hesap verebilirlik ve ölçülebilirlik ilkeleri üzerine inşa etmesi gerekir.
Bugün hem tüketiciler hem yatırımcılar, söylemden çok eyleme bakan bir farkındalık düzeyine ulaşmıştır.
Dolayısıyla, sürdürülebilirlik alanında gerçek güven inşa eden kurumlar, yalnızca çevreye değil, geleceğin ekonomisine de yatırım yapmaktadır.
Kaynakça
- T.C. Ticaret Bakanlığı (2021). Türkiye Yeşil Mutabakat Eylem Planı
- Ticaret Bakanlığı / Reklam Kurulu, “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz”
- Julia Demiral, “Greenwashing’ten Yeşil Aklamaya: Türkiye’de Yapılan Akademik Çalışmalar Üzerinden Kuramsal Bir Bakış”
